Cuando hablamos de diseño de experiencias, solemos concentrarnos en elementos como la narrativa, la iluminación, el sonido o la interactividad digital. Sin embargo, hay un componente que opera de manera silenciosa pero poderosa: las texturas y materiales. Estos actúan como códigos sensoriales que moldean la forma en que un asistente percibe y recuerda una experiencia.

En el marketing experiencial, donde cada detalle está diseñado para generar un impacto emocional y cognitivo, la materialidad no es decorativa: es estratégica. Entender cómo los materiales comunican, cómo se sienten al tacto y qué emociones evocan, permite construir experiencias con mayor coherencia, profundidad y recordación.

La materialidad como lenguaje de marca

Los materiales transmiten mensajes antes de que alguien siquiera interactúe con ellos. En semiótica del diseño, hablamos de cómo los objetos y sus características actúan como signos que comunican valores.

• El mármol habla de solidez, prestigio y atemporalidad.
• La madera transmite cercanía, calidez y conexión con lo natural.
• El vidrio sugiere transparencia, ligereza y apertura.
• El metal pulido refleja precisión, tecnología y modernidad.

Cuando un asistente entra en un espacio experiencial, interpreta estos códigos de forma casi automática. Por eso, seleccionar materiales sin intención puede producir disonancia entre el mensaje de la marca y lo que el público percibe. En cambio, diseñar con un lenguaje material alineado a la identidad de marca permite reforzar de manera sutil pero efectiva la narrativa global.

Un caso paradigmático es Apple: el predominio del vidrio y el aluminio anodizado en sus tiendas no es una decisión meramente estética, sino una extensión física de su promesa de innovación, simplicidad y sofisticación tecnológica.

La fuerza de la memoria háptica

La vista suele dominar en las estrategias de diseño, pero el tacto es uno de los sentidos más efectivos para generar recordación. La memoria háptica (Krishna, 2012) muestra que las experiencias táctiles se graban con mayor facilidad en la mente, y además generan percepciones de autenticidad y cercanía.

En marketing experiencial, esto significa que permitir que los asistentes toquen, exploren y manipulen materiales puede ser mucho más poderoso que mostrarles un estímulo visual. Una textura rugosa puede anclar la idea de lo artesanal, mientras que un acabado aterciopelado refuerza la idea de exclusividad.

Ejemplo real: en la feria Salone del Mobile en Milán, muchas marcas de mobiliario habilitan espacios donde los visitantes pueden tocar diferentes acabados de cuero, madera o textiles. Esta interacción no es casual: busca conectar sensorialmente al asistente con la promesa de calidad y diseño.

Materialidad como activador emocional

Cada material tiene la capacidad de inducir estados emocionales específicos. Este efecto no depende solo de su apariencia, sino también de la asociación cultural y psicológica que tenemos con él.

• Texturas suaves y orgánicas: promueven calma, seguridad y cercanía (usadas en spas, hoteles boutique, experiencias de bienestar).
• Superficies frías y duras: generan alerta, sofisticación o incluso distancia (usadas en entornos corporativos y de lujo).
• Materiales reciclados o artesanales: evocan responsabilidad, comunidad y autenticidad (cada vez más presentes en experiencias sostenibles).

Este diseño emocional de la materialidad permite alinear el estado de ánimo de la audiencia con el objetivo de la experiencia. En un lanzamiento tecnológico, por ejemplo, puede ser más coherente usar superficies brillantes y metálicas que sugieran innovación, mientras que en un evento gastronómico artesanal lo adecuado sería recurrir a maderas locales y textiles naturales.

Innovación en materiales: hacia un storytelling expandido

Hoy, los avances en ciencia de materiales amplían las posibilidades narrativas. Ya no se trata solo de elegir entre madera o acero:

• Textiles inteligentes capaces de cambiar de color o textura con la temperatura.
• Biomateriales que se biodegradan y comunican compromiso ambiental.
• Superficies interactivas que reaccionan al tacto con iluminación o sonido.

Estos desarrollos permiten que la materialidad sea parte del storytelling activo de la experiencia, no solo un soporte pasivo. Marcas como Nike han incorporado materiales sostenibles en sus pop-up stores, no solo como elección estética, sino como una declaración tangible de su estrategia “Move to Zero” hacia la sostenibilidad.

Casos de aplicación en marketing experiencial

1. Retail experiencial: Apple y sus flagship stores con vidrio y aluminio; Aesop, que utiliza arcilla y materiales locales en cada tienda para generar autenticidad cultural.
2. Eventos corporativos: En Baselworld, las marcas de relojería suiza diseñan stands con mármol, cuero y metales nobles, reforzando el imaginario de precisión y lujo.
3. Hospitality: Hoteles como Six Senses incorporan bambú y textiles orgánicos para transmitir conexión con la naturaleza y bienestar integral.
4. Museografía y cultura: El Museo Soumaya en Ciudad de México recurre a superficies metálicas hexagonales que no solo sorprenden visualmente, sino que refuerzan el relato de modernidad y vanguardia cultural.

Conclusión

El marketing experiencial no se construye únicamente con discursos creativos o tecnologías emergentes. Los materiales y texturas son protagonistas silenciosos, capaces de transmitir valores, activar emociones y dejar huellas en la memoria de los asistentes.

En un mundo donde los consumidores buscan experiencias auténticas y memorables, la materialidad se convierte en un vehículo de storytelling multisensorial. Quien domine este lenguaje no solo diseñará espacios atractivos, sino experiencias coherentes, relevantes y emocionalmente poderosas.

Visita nuestra página web para más información: www.feel.com.co