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El significado de una marca debe trascender y poder moldearse en diferentes estímulos, es por eso por lo que no muchas empresas logran conectar con el olfato de sus clientes.

Cuando vamos a hacer una cata de vinos, el primer filtro es la vista, quien nos da una primera información, pero esta es inexacta; el filtro definitivo es el olfato, pues por medio de este, sabremos si el vino es apto para el consumo, si en esta etapa notamos olores nauseabundos el cuerpo inmediatamente sabe que podemos correr peligro al ingerir dicho líquido. Sucede lo mismo en el diseño, visualmente nos desgastamos al entrar a una guerra de estímulos, en donde ser más grande, más colorido y llamativo es el objetivo, pero una vez tenemos la atención de nuestros clientes, las marcas deben hacer aún mayores esfuerzos por retener esa primera impresión, desenamorando a muchos en el camino.

Con el olfato podemos crear un impacto que perdure en la mente de las personas y que atraiga desde el primer contacto, incluso podemos generar un lugar de permanencia en el que las personas se sientan a gusto. Pero implementar marketing olfativo en la empresa no es buscar el mejor olor o el más delicioso para esparcirlo por doquier, el uso de esta herramienta, como cualquier otra, debe tener un sustento y seguir parámetros estratégicos. Hoy aquí veremos una guía para hacer uso de esta poderosa herramienta.1

Instintivamente, los olores son el estímulo que produce una acción inconsciente con mayor facilidad, saberlos emplear nos podrá en el radar de nuestros clientes.

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Si alguna vez has viajado en el transporte público, has notado inconscientemente los olores que desprende cada una de las personas que están dentro. Pero las veces que se es consciente esto es porque el olor es suficientemente fuerte y conecta con un recuerdo en nuestro cerebro. Podremos notar al entrar al transporte que hay muchas personas usando el mismo perfume, otras que están usando el perfume o desodorante incorrecto, otras que huelen delicioso y visualmente no nos brinda mucha confianza, incluso podemos notar diferentes olores dependiendo de la hora en el día, siendo la mañana una guerra por quien huele mejor y al final del día la misma batalla, pero esta vez por ocultar lo mal que olemos. Sucede lo mismo con las marcas, existen muchas que emplean olores y no corresponden a su filosofía o personalidad, existen otras que no se preocupan por su olor y usan el primero que encuentran y, por el contrario, están las que se toman el tiempo de saber que es lo que quieren, creando una estrategia, escogiendo el mejor olor y sabiéndolos usar según la hora o el día.

Es aquí donde el marketing cobra gran participación, dándonos los parámetros necesarios para producir una experiencia que logre resultados, más allá de lo estético y decorativo que puede llegar a ser un aroma. Lo más importante, para empezar en este mundo, es que, si queremos generar recuerdos, debemos crear momentos, si no, ¿qué van a recordar las personas? Por lo que una estrategia enfocada en el storytelling o en la construcción de marca nos facilita la búsqueda de estos aromas con los que produciremos un espacio único. Revisemos uno por uno los aspectos importantes para que tu marca no sea uno más en ese transporte público que llamamos mercado:

1. Coherencia

Si tus valores son fuerza y energía, tu aroma no puede ser suave o tranquilo. Esta combinación debe resaltar lo que están viviendo, escuchando o viendo las personas que interactúan con tu lugar o producto. Al igual que el ejemplo del vino, en donde las personas saben que, si el olor no corresponde a lo que ven, empiezan a desconfiar y dudan en participar, de ahí la frase “algo huele mal aquí”.

2. Arquetipos, no clichés

En la construcción de una marca se opta por un arquetipo que llevará a la marca a conectar con su público, pero entrar en un cliché hará que la marca pierda personalidad y sea tirada en el cesto con las demás. Sucede lo mismo con los olores que escojamos para nuestra estrategia, debemos crear una personalidad, pero esta no debe ser tan obvia o pasaremos al olvido. Genera un buen arquetipo y sabrás que aroma es el que ira mejor.

3. Tiempo y pertinencia

Como buena herramienta tenemos que saber cuando usarla, y el momento preciso para hacerlo está definido por el objetivo general de nuestra estrategia. Debemos preguntarnos, ¿queremos posicionamiento?, ¿buscamos más ventas? O ¿necesitamos construir un ambiente que de paso al impacto? No es lo mismo poner un aromatizante con temporizador que cada media hora este lanzando un aroma, a entender el comportamiento de nuestro cliente y lanzar la fragancia en el momento ideal para que tome la decisión. Un ejemplo claro es el que suelen usar las empresas de automóviles, las cuales buscan que su espacio tenga un olor neutro para que cuando las personas ingresen al auto sientan la esencia del auto nuevo, incluso las empresas lo refuerzan aromatizando los momentos de compra para reforzar el recuerdo. Analiza el comportamiento de las personas y decide cuando lanzar la bomba.

4. Omnipresencia

Una estrategia de marketing olfativo o el diseño de aroma branding no debe solo enfocarse en el cliente final y su entorno. Esta estrategia debe permear, o mejor, impregnar todos los niveles de tu compañía. Recordemos que tenemos tanto clientes externos, como internos, proveedores, aliados, inversionistas y canales, los cuales hacen parte de nuestro ecosistema, jugando un papel importante. A cada uno de estos debemos impactar para lograr la fidelización que tanto buscamos. Pero no debemos cometer el error de lanzar el mismo aroma a todos por igual e indiscriminadamente, pues para cada uno de estos el momento y pertinencia varía mucho. En el desarrollo de experiencias debemos tener en cuenta la arquitectura de marca y esta debe inspirar la creación de una arquitectura olfativa, en donde los clientes internos o colaboradores, tengan una fragancia que les permita sentirse a gusto e incluso hablar bien de la marca. O nuestros aliados tengan una percepción correcta de lo que queremos comunicar en los eventos especiales. Entender que tenemos más de un punto de contacto con diferentes públicos nos hará llegar a todos los rincones despertando recuerdos gracias a nuestras fragancias.2

5. Natural como el viento

Volvamos al ejemplo del transporte público, ¿han notado cuando una persona tiene un aroma excesivo? Esos momentos en los que creemos que se usó todo el recipiente para tratar de oler bien todo el día, puede llegar a ser molesto y hasta darnos un mal día. El uso de los aromas debe ser sutil, sin llegar a saturar a nuestro público. Ese temporizador que lanza fragancias cada media hora puede llegar a ser una buena idea, si nuestros clientes no van a pasar mucho tiempo en el espacio, pero puede ser una pesadilla para nuestros colaboradores o para aquellos que permanecen mucho tiempo rondando. Debemos establecer un itinerario para nuestros impactos que pasen desapercibidos, pero que logren su objetivo. Como un buen panadero que sabe en qué momento del día meter al horno el pan para que su olor atraiga a incautos con hambre.

Todas las artes que implican los sentidos saben que la persona y el contexto definen todo para lograr un impacto. No existe, aún, un arte que se enfoque específicamente en el olfato, pero hasta el momento la mejor forma de usar este es el marketing, por lo que seguir estos pasos puede resultar en crear recuerdos en nuestros clientes, mismo que podremos activar en cualquier momento o lugar, todo depende de lo que queramos lograr.3

Finalmente, debemos pensar que en el futuro la interacción de las personas será tan importante y las herramientas que utilicemos para hacerlas memorables serán la clave para triunfar. Incluso empresas como Facebook ya se encuentran en la búsqueda de desarrollos para poder enviar olores, haciendo de la interacción a distancia un lienzo en blanco para innovar.4

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Fuentes Del Articulo:

1. https://www.elpublicista.es/reportajes/markting-olfativo-huele-futuro-marcas

2. http://www.branzai.com/2017/10/manipular-mentes-aroma-branding.html

3. https://www.unibarcelona.com/int/actualidad/artes-graficas/diseno-de-fragancias

4. https://www.elpublicista.es/reportajes/markting-olfativo-huele-futuro-marcas

Otros enlaces:

Olfato: cuando el olor es el material del diseño