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El objetivo principal ya no es aumentar las ventas, sino crear una marca que sea capaz de tocar la vida de las personas.

La experiencia de cliente no solo se basa en un evento o estrategia BTL, hay que tener en cuenta que es un concepto tan amplio y un resultado directo de una buena gestión de marca o branding. Para que resulte útil, este concepto abarca diferentes medios y puntos de contacto de la marca, por lo que ignorar el panorama general y enfocarse en un punto en específico puede causar resultados contraproducentes.

Desde el punto de vista estratégico, el marketing táctil se tiene que planear desde la concepción de la empresa, entendiendo que el diseño de producto o servicio afecta a como las personas se relacionan con la marca, generando interacciones más allá de lo visual. Muchas veces se comete el error de producir estrategias de mercadeo ignorando el proceso de branding o, aún peor, sin una gestión de branding a conciencia. Lo anterior hace que las marcas no se vean cercanas a su público ideal, perdiendo la oportunidad de enamorar a más personas al no ser humanizadas.

No vivimos en los años 80 por lo que hoy las marcas no deben verse como una empresa más, deben verse como una persona en la que se puede confiar.

Volvamos al principio de todo, el branding, el proceso en el cual las marcas nacen y establecen lo necesario para iniciar con pie derecho en el mercado, o en algunos casos, iniciar con el pie izquierdo. Un gran ejemplo de construcción de marca humanista es el caso de Río 2016, los juegos paralímpicos, quienes generaron un logo llevando a un nivel superior en el diseño experiencial, transponiendo su identidad a un plano físico, en donde la agencia brasileña, Tátil, creó una forma geométrica con volumen, de una forma en la que crearon un icono visual a una realidad táctil que incentiva el uso de todos los sentidos.1

Esta fue una gran forma de demostrar que las marcas que tienen en cuenta una construcción previa a conciencia, con valores y estrategia claros, brinda un panorama diferenciador frente a las demás empresas, y no solo esto, también le permite a futuras estrategias o campañas de mercadeo en donde se pretende crear una experiencia sensorial. Es justo por esta razón que las empresas pequeñas tienen mejor éxito en el diseño de experiencias, ya que al abarcar poco espacio logran tener el control de todos los puntos de contacto con sus clientes. Por el contrario, las empresas grandes deben tener un mayor despliegue en sus esfuerzos por producir experiencias sensoriales que complementen su branding.2

El branding sensorial es el primer paso para lograr humanizar a las marcas, el primer requisito para atraer y retener a los seres humanos.

Teniendo en cuenta lo anterior, en donde el branding es primordial para generar experiencias posteriores de marca, debemos considerar que existen 5 conceptos básicos para el diseño de estrategias funcionales y que impacten los sentidos. El alcance de las experiencias de cliente se resume en los siguientes: experiencias sensoriales, las responsables de impactar los sentidos de las personas; experiencias de los sentimientos, con las cuales buscamos crear una conexión cercana con la parte interna de las personas; experiencias del pensamiento, en la que buscamos apelar al intelecto de los individuos dando soluciones de manera creativa; experiencias relacionales, son las que catalizan todas las estrategias diseñadas, pues en esta última creamos una relación directa, impactando el día a día de los seres humanos.3

El mejor caso para ejemplificar lo anterior es el diseño de experiencia de la conocida marca de motos Harley-Davidson que, a pesar de no ser las mejores motos del mundo, estas sobresalen por su historia y su significado en el imaginario de las personas. Más allá de su estilo característico tipo chopper, Harley ocasionó una cultura en torno a sus motores. Esta marca logró diseñar una experiencia en donde al comprar uno de sus productos no solo se accede a una moto, también a una hermandad conocida por su unión y poder. El sentimiento de pertenencia es el más grande al que podemos apelar como mercaderías, es por esto por lo que pertenecer a una cuadrilla de moteros logra fidelizar a quienes se identifican con Harley.

Harley-Davidson al ser los precursores de este estilo de vida, han generado una forma de ver y de consumir que pocas marcas han logrado, al punto de que sus clientes logran impactar a más vidas desde la filosofía de la marca. Es el caso de los diferentes grupos de motociclistas que acompañan a los niños víctimas de bullying en los juzgados, brindándoles un poco de este sentido de pertenencia y empoderamiento que se transmite a través de los motores.4

El tener claro la construcción de marca y cuáles son los valores diferenciales nos permite crear una experiencia táctil relevante. Es aquí donde lo visual podremos convertirlo en táctil. «La textura es, en con junto con el color, lo que da más carácter a las estancias» una afirmación echa por la diseñadora de interiores Begoña Sanz5, en donde le da importancia a los materiales que se usan para producir una experiencia. Dichos materiales, obedecen a una estrategia de marca general.

Muchas veces la inspiración llega del origen de nuestra idea, es el caso de Kayanoya una marca japonesa que abrió sus tiendas en Estados Unidos con un notable enfoque en su interiorismo, ocasionando una experiencia que nos hace sentir en Japón, o por lo menos reforzando el carácter, personalidad y segmento del mercado al cual apuntan. Lo interesante es que en este espacio recrean el proceso de fabricación de la salsa de soja (su producto estrella) llevando a las personas al corazón de su marca.

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Kayanoya – EEUU6

No se puede olvidar que las marcas son el resultado de la creación humana, y como dicha concepción, buscamos impactar a más seres humanos, por lo que todo acto de acercamiento debe relacionarse íntimamente. Con todo esto en mente logramos no solo impactar el bolsillo de las personas, también sus vidas, y eso es aún más valioso.

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