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El lenguaje no verbal de las marcas

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art14

Si nos preguntas por qué nos gusta la publicidad te diríamos que es un oficio lleno de emociones tan importante como la ciencia. A través de cada campaña, anuncio, volante o experiencia, estamos creando una historia llena de valores y emociones que va a impactar a miles de personas a través de sus sentidos.

Si bien las percepciones en muchos casos son subjetivas, cada cultura por diferente que sea maneja códigos universales basados en la semiótica, donde cada símbolo, color, aroma y sabor es entendido u aceptado de la misma forma. No obstante hay personas que manejan un proceso diferente, que pueden saborear un color, sentir un número y hasta ver colores en las palabras o en la música. Este fenómeno es conocido como sinestesia y viene del griego (συν-syn-) que significa ‘’junto’’ y (αἰσθησία) [aisthesía] que representa ‘’sensación’’, para resumir se podría definir como la asimilación conjunta o interferencia de varios tipos de sensaciones que hacen parte de diferentes sentidos en un mismo acto perceptivo.

Según  Helena Melero, investigadora de Neurociencia Cognitiva de la Universidad Complutense de Madrid, ‘’la sinestesia es aquél fenómeno por el cual la estimulación en un sentido produce estimulación en un sentido que no ha sido estimulado directamente, es decir, oír colores, ver sonidos, o saborear texturas con el tacto’’.

Se dice que solo el 1% de las personas padecen esta característica que ocurre cuando las áreas adyacentes del cerebro procesan de manera diferente la información sensorial enviada por los sentidos.

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La sinestesia es un ejemplo importante a tener en cuenta en el marketing que desarrollemos, ya que las marcas pueden crear un lenguaje propio basado en mezclar experiencias sensoriales que generen variaciones perceptivas. Por ejemplo no siempre el lenguaje de un comercial o pieza impresa debe ser verbal, los humanos tenemos la capacidad de comunicarnos a través de movimientos, asociaciones, sonidos, crear ambientes nuevos con aromas y modificar símbolos semióticos para llamar la atención.

Marcas como Audi y Skoda nos dan grandes ejemplos a través de los siguientes comerciales donde presentan sus productos de manera diferente, mezclando materiales, sonidos y elementos que no son propios de un automóvil en la vida real.

Este tipo de spots nos abren una puerta creativa para empezar a tratar temas con iniciativas sociales, en retarnos y preguntarnos cómo ejecutar una idea para hacer sentir a personas con algún tipo de limitación con sus sentidos u extremidades. Por ejemplo, ¿te atreverías a hacer una campaña para impactar una feria del libro o un museo para ciegos?, ¿te imaginas cómo sería crear un evento musical para sordos? Aunque parezcan ideas fuera de lo común, varias marcas ya han ejecutado este tipo de ideas y han generado experiencias extraordinarias a todo tipo de personas rompiendo la publicidad convencional que es pan de cada día en una industria acelerada.

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